Diseño e innovación de servicios
FormaciónAquellas pinturas de latas de sopa que produjo Andy Warhol o la cómica escena de Buster Keaton a lomos de una locomotora de vapor ilustran parte de la naturaleza del siglo XX. Nos permiten recordar que el siglo pasado se caracterizó por el auge industrial, motor económico de grandes naciones.
Superadas las revoluciones industriales nos encontramos, en este preciso instante, en una re-evolución tecnológica de servicios que comenzó con la aparición de internet y que en las últimas décadas, y años, ha supuesto la consolidación de los servicios como motor de las sociedades. El diseño de servicio busca crear soluciones que satisfagan las necesidades de los clientes/consumidores mediante experiencias de valor. A su vez, es un proceso exigente pues el cambio es tan acelerado (Inteligencia Artificial, la Realidad Virtual y Aumentada, Machine Learning, entre otros) que no estábamos acostumbrados. Sin embargo significa una oportunidad de crecimiento y desarrollo para el país y para las personas, pues supone el camino para que la sociedad alcance mayores niveles de bienestar.
El sector de servicios (terciario) es aquel que concentra todo tipo de actividades que no producen bienes de manera directa, y son intangibles como es el el transporte, comercio, telecomunicaciones, atención médica, banca, entidades de gobierno o educación entre otros. Este sector representa en torno al 80% de la economía nacional.
El paradigma de los servicios no ha pasado desapercibido para la Universidad Isthmus de Arquitectura y Diseño de América Latina y el Caribe que ha creado una Maestría en Diseño e Innovación de Servicios. Isthmus, fundada en el año 2000 en Ciudad del Saber por el arquitecto y profesor Carlos Morales, celebra su 20º aniversario el próximo año y se eleva en la región por su particular, y muy especial, metodología pedagógica con un claro objetivo: formar excelentes profesionales capaces de trabajar en cualquier parte del mundo.
La visión de esta universidad huye del sistema prusiano y abraza un modelo pedagógico humano, liberal, dinámico y profundo, tanto en forma como en fondo, donde no hay requisitos de admisión, calificaciones y tampoco asignaturas en el sentido tradicional. En esta universidad se dictan ciclos continuos y temáticos, de dos a cuatro semanas, a cargo de profesionales y académicos.
Morales es consciente de la realidad del istmo al afirmar que “Panamá es un país de servicios, tenemos que innovar e incidir en esto, desde el café que te ofrecen, si te lo ofrecen, hasta la mentalidad y actitud, cualquier disciplina. El diseño e innovación no está restringido a nada, se trata de generar actitudes en gente distinta”. El espíritu de agitador de conductas al más puro estilo de Dead Poets Society es sin duda parte identitaria de Morales, quien comenta que en esta nueva maestría espera recibir perfiles heterodoxos para lograr una experiencia diversa en la que unos y otros aprendan en conjunto.
Quizás a estas alturas todavía resulta complejo diferenciar entre un producto y servicio. La definición de Marc Fontein, Director de Transformación Digital de Airbus Group resulta esclarecedora: “imagina dos cafeterías, una pegada a la otra. Ambas venden exactamente el mismo café al mismo precio. Lo que hace que una de ellas esté llena y la otra vacía es el diseño de servicios”.
El diseño está íntimamente ligado a la innovación y para Morales, el ADN necesario para responder ante exigente era debe “estar al día con la información, tener actitud de curiosidad, insatisfacción permanente y buscar nuevas alternativas”.
Sin embargo, para lograr que esas actitudes canalicen se necesita un contexto local fértil, talento empresarial, espíritu colaborativo y un profundo sentido social en pro del establecimiento de una conciencia y cultura de innovación, esencial para formar, incubar y obtener resultados escalables. Este contexto, comúnmente conocido como la cuádruple hélice, involucra trabajo transversal y coordinado por parte del Estado, universidades, empresas y sociedad civil.
“El contexto de Panamá no es comparable a nivel internacional pero aquí también está empezando a surgir esta demanda. No basta con ser un inventor loco y con tener una chequera, es fundamental la gestión e implementación”, afirma.
En Panamá este ecosistema está dando sus primeros pasos y por ello nos encontramos en la Fundación Ciudad del Saber pues una de sus grandes apuestas es la Innovación y Emprendimiento. En el área de innovación de la Fundación trabajan con un portafolio amplio y diversificado de proyectos que están en etapa de semilla y pre semilla. Mónica Fernández, Especialista en Aceleración e Inversión del Programa de Inversión de startups, quien también fue estudiante de Isthmus, forma parte del equipo encargado de catalizar y ayudar a despegar emprendimientos hasta convertirlos en negocios sostenibles.
“En los últimos años hemos creado mucha más sensibilización sobre las oportunidades de emprendimiento y esto ha generado proyectos más robustos, vemos ese progreso de calidad”, señala. Históricamente invertían en uno o dos proyectos al año pero el 2019 se cerró con cinco inversiones en distintas industrias tras haber analizado más de 150 proyectos.
“Una Fintech (tecnología financiera), análisis de data, una plataforma digital para conectar dueños de mascotas con potenciales cuidadores, una plataforma para digitalizar el rendimiento deportivo de atletas y una plataforma de interacción para pequeñas y medianas empresas”, enumera Fernández los cinco proyectos, todos ellos con elementos comunes y más allá de lograr un impacto social positivo; desarrollo de tecnología, generar valor y nuevo conocimiento aplicado, crear experiencias, -y mejorar la calidad de estas experiencias-, entre otros.
Fernández destaca que uno de los aspectos fundamentales para el diseño de servicios es “construir un sistema alrededor del servicio o convertir ese servicio en un actor que pueda generar un impacto en un ambiente, sociedad o ciudad donde ya hay otras cosas y seres humanos”.
Es en este punto donde radica uno de los roles de Fernández, pues afirma que el talón de Aquiles es lograr que ese servicio se convierta en un negocio y encaje en las necesidades de sus clientes, “buscamos emprendimientos que sean potenciales soluciones para problemas regionales y globales y que sean escalables para poder permear en otras economías”.
“Como Panamá es un país de servicios tenemos mayor campo para innovar, hay muchas industrias fracturadas que hoy día funcionan igual que hace 20 años y son estas en las que tenemos que implementar distintos tipos de innovación”.
A pesar de que la atención al cliente sigue siendo una tarea pendiente, Fernández señala que se ha avanzado en otros campos, “la manera en la que nos transportamos, en la que realizamos pagos o en la que recibimos comida en casa, vemos innovación en algunas esferas y no nos damos cuenta que las expectativas de los clientes han cambiado. El cliente espera recibir el mismo servicio y tan rápido como hace una transferencia, el trato con una agencia de bienes raíces o de seguros”.
La cuarta planta de la sede central de Banistmo en Calle 50 es un área distinta al resto del banco. En ella se encuentra la Vicepresidencia de Innovación y Estrategia de Transformación Digital, creada en 2016 para responder al cambio que estaba sucediendo en la industria e incorporar y adaptar nuevas metodologías para el diseño de servicios y productos. Un simple vistazo a este lugar permite identificar que la propia infraestructura está destinada a evitar la rutina: espacios diáfanos no asignados y sin separaciones para cultivar la colaboración, el trabajo en equipo y la fluidez de ideas. Destacan las pocas paredes de cristal por concentrar numerosos post-its de distintos colores, los cuales a su vez que concentran presentes y futuros proyectos.
“La innovación se tiene que realizar en equipo, se beneficia de la divergencia de muchos puntos de vista para eliminar el sesgo cognitivo que hace que cada uno de nosotros vea las cosas condicionado por su background, y por tanto al ver las cosas de manera distinta se encuentran oportunidades”, señala José Francisco Flores Junco, Director de Innovación y Estrategia de Transformación Digital de Banistmo Panamá.
En este centro se idearon diversas soluciones de productos y servicios digitales de manera exitosa, siendo el caso de Nequi uno de los más notorios. “Nequi fue el primer banco 100% digital en Panamá que permitía abrir una cuenta bancaria en minutos sin documentos y desde tu celular y es referente en cuanto a satisfacción de los consumidores”.
Fernández señala un error muy común, “que un banco piense que solo los bancos son sus competidores”, un ejemplo que traslada a cualquier industria, y equivocó en el que no cayó Banistmo pues ha sabido innovar al ver cómo las fintech, o los grandes gigantes de la tecnología, entre otros, comenzaban a incursionar en servicios que antes solamente ofrecía el sector financiero.
“Uno de los grandes cambios de la industria”, señala Jorge, “es que por primera vez en el banco hay personas que se encargan únicamente del diseño de la experiencia del usuario/cliente. Empezamos a hablar de arquitectos de tecnología, de personas que estudian el comportamiento de las personas incorporando muchos elementos de la sociología al análisis de los consumidores”.
El diseño de servicios radica en que se tiene en cuenta tanto la experiencia del empleado como la del usuario, ya que si los empleados pueden realizar correctamente su trabajo mejorará el servicio que ofrecen a sus clientes a medio/largo plazo.
¿Qué diferencia un proyecto exitoso de uno que no despega? “Cuando una empresa lanza o crea un servicio que se antepone y resuelve tu necesidad y que incluso ni tú sabías que lo tenías”, responde Fernández. Se trata, por tanto, de crear soluciones que satisfagan las necesidades de los clientes, “se tiene que pensar en el cliente y en el consumidor, en sus expectativas para poder implementar soluciones innovadoras que no siempre consisten en hacer una plataforma o sitio web, sino que van mucho más allá: crear nuevas experiencias”, dice Fernández. Para lograrlo, la segmentación de clientes por sexo, lugar de residencia, o universo económico no es suficiente, se necesita descubrir las motivaciones, cuáles son sus sueños y punto de dolor, “no vale una encuesta al consumidor, las empresas tienen que hablar con sus clientes para encontrar patrones de conducta con los que comenzar a crear una experiencia que encaje en las expectativas del cliente”, señala.
En esta búsqueda de patrones Flores afirma que tratan de identificar y comprender el comportamiento de los diversos actores que forman parte de un problema, “generar empatía e identificar incongruencias entre lo que hacen, dicen, y piensan de modo que salgan en evidencia sus necesidades, entonces es ahí cuando podemos trabajar”.
Desde este centro de innovación de Banistmo prueban las ideas a pequeña escala dentro de la propia entidad para posteriormente escalarlas, “la innovación te lleva a fallar temprano, a diferencia del pasado que se decía que no nos íbamos a equivocar, hoy puedes reconocer que es probable que te equivoques. Entonces, en lugar de llevar a cabo proyectos a largo plazo en los cuales solo puedes ver si te equivocas al terminar, ahora tratas de fallar lo más pronto posible”, destaca Flores.
En este proceso de creación de soluciones destaca un ejemplo de colaboración entre academia y empresa privada, tan necesario en el desarrollo de ese ecosistema del que hablamos anteriormente. Durante un mes estudiantes de Isthmus realizaron un proyecto con Banistmo con el fin de identificar necesidades y plantear soluciones para uno de los servicios del banco y logrando que algunas de sus propuestas se implementaron con buenos resultados.
En definitiva, el diseño de servicios sitúa las necesidades y expectativas de las personas como su eje principal, y crea experiencias de valor para responder a estas, teniendo en cuenta el espacio donde se producirá la interacción y todos los actores que interactuarán con este servicio. Se trata de evitar que tengas que llamar tres veces a la compañía telefónica o de seguros para solucionar un problema, y que en lugar de esperar en una fila durante 30 minutos hagas dos “clics” desde tu casa.
El reto al plantear un nuevo modelo de servicio es lograr que los cambios en la dinámicas y formas de trabajo, mentalidad, cultura y hábitos establecidos sean aceptados y adoptados; la tecnología siempre podrá ser copiada pero el servicio es algo que define a una marca.
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